La
nueva coca cola: breve historia de un caso extraordinario
Todos conocen la imagen de Coca Cola, es un símbolo que se
puede encontrar en todas partes del mundo, hasta en los lugares más recónditos.
Sin embargo, hubo algún momento en los últimos años en que la Coca Cola que
ahora conocemos pudo haber sido muy diferente, no en sus colores o en su
botella, pero sí en su sabor.
A
principios de los años 80, Coca Cola Company sufría de una disminución de su
mercado que años atrás, al termino de la Segunda Guerra Mundial, había logrado
capitalizar y monopolizar. En gran parte debido a la aparición de su más fuerte
competencia, Pepsi, y su imagen mucho más juvenil, y con su sabor claramente
más dulce. Se redujo la participación de Coca Cola Company en el mercado de un
60% a un 25% en menos de treinta años, era obvio que la empresa debía hacer
cambios, fuertes cambios. Sin embargo nadie pudo prever la ruta que tomarían,
ni siquiera los directivos de Pepsi pensaron que Coca Cola sería capaz de tomar
una decisión tan radical.
Impulsados por incontables estudios de
mercado y pruebas de sabor, Coca Cola decidió cambiar su formula original e
introducir un nuevo producto; producto que no se vendería a la par del que ya
existía, pero de hecho lo remplazaría por completo. Así fue como nació “La
Nueva Coca Cola”, una bebida más dulce y que se esperaba tuviera una aceptación
por arriba de la de Pepsi.
El nuevo producto se introdujo a EUA en
abril de 1985 con gran expectación, y por lo menos en cuanto a ventas, la
respuesta fue positiva, de hecho se incrementaron en un 8% durante el primer
mes de su promoción. Se invirtió una cantidad enorme de dinero en promocionar
el cambio de la formula, en darle una nueva imagen a Coca Cola y posicionar el
producto en el mercado. En la mayoría de los casos la estrategia funcionó,
encuestas decían que la gente gustaba del nuevo saber, y los consumidores
continuaron comprando la Nueva Coca, al igual que lo hacían con la vieja.
No obstante, no todo era tan bueno como
parecía, la controversia empezó en los estado del sur de EUA, donde el cambio
de la Coca Cola no fue bien recibido. Gente tomaba esta decisión de la compañía
como una violación a sus recuerdos, a su vida, a su niñez. Incluso se le llegó
a comparar con otra derrota de la parte sur de los Estados Unidos hacia la
parte norte, como en la Guerra Civil. Las llamadas al número de sugerencias “1-800-GET-COKE”
se incrementaron de 400 al día a más de
1500. Al poco tiempo se formaron asociaciones en contra de la compañía, la
televisión hablaba y se burlaba del tema, había demandas para restaurar el
antiguo saber, e incluso las empresas embotelladoras se expresaron en contra de
la decisión tomada por Coca Cola.
Al inicio la compañía no quería ceder ante la presión social, pero una vez
que hubo serías amenazas de boicot, la discusión pasó de considerar si se
regresaba el antiguo sabor, a pensar en cuando. En menos de seis meses de la
introducción del nuevo sabor, Coca Cola reintrodujo el antiguo sabor con el
nombre “Coca Cola Clásica”. La respuesta fue inmediata, la ventas repuntaron
como jamás se había visto en la historia de la Compañía, la gente no solo
estaba satisfecha, estaba totalmente feliz y extasiada de tener nuevamente Coca
Cola Clásica en sus hogares.
Debido al gran fenómeno que ocasionó, hay muchas teorías de conspiración
sobre la “Nueva Coca Cola”, se dice que incluso la compañía planeó todo desde
un inicio para incrementar las ventas y ganarle terreno a Pepsi, pero a esto
Keough, CEO de Coca Cola, responde: “No somos ni tan tontos, ni tan listos”. Lo
cierto es que la campaña de la “Nueva Coca Cola” pasará a la historia como una
de las peores estrategias de mercado, y una de la mejores formas de recuperar
las ventas, segmentos del mercado, y sobre todo, el cariño de los consumidores.
