Benetton y las Campañas de Shock

United Colors of Benetton y las Campañas de Shock ¿funcionan?

En la actualidad no es muy sorprendente ver en la calle o por la televisión campañas publicitarias que más que llamar la atención por los productos que promocionan, atraen por las imágenes impactantes o las frases inesperadas que acompañan su publicidad. Para United Colors of Benetton, esto no es algo nuevo, de hecho probablemente sean la compañía mayormente relacionada con imágenes controversiales y de impacto, lo que llamaríamos campañas de shock. Su objetivo, sin lugar a dudas, es captar la atención e instalarse profundamente en las mentes de los consumidores, aunque se podría debatir muy fácilmente si imágenes impactantes que poco tienen que ver con los productos, realmente funcionan para incrementar su mercado.

En los años 80 Benetton vivía años de gran auge comercial, en Italia, país de origen de la compañía, sus productos estaban bien posicionados en el mercado, no obstante, muchos les faltaba para convertirse en una empresa multinacional. Cuando los directivos contrataron a Oliviero Toscani como encargado de la publicidad buscaban un cambio de imagen, aquello que los distinguiera de otros y lograra su expansión por el resto del mundo. Fotógrafo de profesión, Toscani concibió utilizar las palabras “unión” y “colores”  como más que una simple inspiración, las llevó a un contexto inesperado y las explotó lo más que se pudo. La primera campaña se centró a mostrar personas de diferentes razas, colores distintos de piel, todas bajo un mismo marco, en una misma fotografía. Podrá no parecer demasiado, pero para su tiempo la campaña causó un fuerte impacto en la sociedad, en muchos casos fue la primera exposición que se tuvo al concepto de multiculturalidad.

La campaña más conocida es probablemente la de 1991, también realizada por Toscani, que empezó exhibiendo imágenes relacionadas con la homosexualidad y el sida, y continuo en los años siguientes tocando temas de profundo impacto social, uno cada vez más controversial que el otro. La campaña fue arrasadora, nunca antes se habló tanto de una campaña publicitaria como la de Benetton. Muchos pudieron condenar las tácticas de la empresa, y varios se quejaron por permitir que se mostraran tales imágenes, pero lo cierto es que, fueran buenas o malas las críticas, las personas conocían y hablaban de Benetton. La empresa se convirtió en una marca internacional, sus ventas aumentaron a grandes escalas, y a pesar de que tuvieron que pagar a varios abogados para lidiar con las demandas, se puede decir que la campaña tuvo el éxito esperado.

Sin embargo, no todo efecto fue bueno. Benetton también fue conocido por cruzar la línea con dos de sus imágenes, una que mostraba la ropa de un soldado asesinado en la guerra de bosnia y otra que mostraba a personas condenadas a muerte. En este caso la empresa tuvo que ceder y dio una disculpa pública. Probablemente fue el momento en que más se habló de Benetton, pero en el que menos se conoció de sus productos. La empresa llegó a tales niveles que su eslogan y sus campañas, eran mayormente conocidas que sus tiendas. Y en el caso de que las campañas te hubieran convencido de alguna manera a comprar sus productos, había una contrariedad muy distintiva. La ropa casual pero de estilo pulcro y refinado contrasta enormemente con la empresa comprometida socialmente que Benetton se dice ser. Ropa para una clase social alta y media alta, que también se relaciona con las injusticias y problemas sociales, es esencialmente un concepto difícil de enlazar. Lo cierto es que nadie puede negar que Benetton se distinguió de su competencia, y a pesar de las diversas reacciones negativas a su mercadotecnia, se establecieron en el mercado mundial y lograron convertirse en una empresa líder en la industria de la moda para las masas (retailer).

En los años porvenir, Benetton dejó de lado sus campañas de shock, pero no las olvidó. Para el año 2010 la empresa, aunque aún sólida en el mercado, había vivido varias disminuciones en sus ventas. Se decidió entonces volver a instaurar aquello que los había hecho crecer y posicionarse en el mercado internacional, sus campañas controversiales. Esta vez  llamaron a la campaña “unhate”, y distribuyeron por el mundo imágenes de líderes religiosos y políticos mostrándose afecto a través de un beso en los labios. Idea sencilla, pero que hizo lo que se proponía, que el mundo volviera a hablar de Benetton. No obstante, esta vez no hubo claros signos de un crecimiento económico, de hecho hubo pocos cambios en los ingresos y las ventas de la empresa. Exitosa o no, es seguro que la campaña aunque ruidosa, no le trajo a Benetton su anterior gloria. ¿Pero esto se debe a que la campañas de shock ya no funcionan, o quizá nunca han funcionado?

Es obvio que las campañas de shock cumplen con un objetivo, y lo cumplen muy bien, el de hacer que la gente se volteé a ver tu empresa y hable de ella. También es obvio que la reacción que tengan las personas puede ser diversa, y que en muchos casos hay más efectos negativos que positivos. La intención principal de este tipo de campañas es lograr relacionar fuertes sentimientos hacia tu marca, un acercamiento directo hacia los clientes para instaurarse en sus mentes, y consecuentemente, fidelizarlos hacia tu compañía. El problema radica en lograr que esos sentimientos no solo se trasladen a tu marca, o a tus ideales como empresa, sino también traducirlos en verdaderas ventas. El momento en que el producto empieza alienarse completamente de tu empresa, es el momento en el que estás perdiendo una parte esencial de la percepción empresarial y capitalista. Tanto no puedes enfocarte únicamente en la ventas, cómo no puedes enfocarte únicamente en la mercadotecnia y tu marca. No sirve de nada el reconocimiento, si no logras que las personas crean en lo que haces y te compren aquello que vendes. En el caso de Benetton, ha probado ambas partes de la moneda.

Referencias

Kubacka, N (2012) The power and role of Benetton’s shockvertising. Link: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/48098/Kubacka_Natalia.pdf?sequence=1

Benetton Group (2015) http://www.benettongroup.com/40years-press/img_our_campaigns.html