Psicología
y Grupos musicales: caso t.A.T.u
El hecho de que existan
grupos musicales y que promocionen utilizando tácticas mediáticas, sin importar
mucho la música, es algo normal en el mundo del entretenimiento. Los grupos
musicales, “boybands” o “girlgroups”, son fuertemente atractivos por su imagen,
por su carisma, y por los temas o conceptos que utilizan en cada una de sus
promociones. El elemento musical se encuentra ahí, no obstante no se puede
negar que aunque importante, es solo una parte del paquete que los grupos
musicales promocionan.
Es
más bien una estrategia de mercado y mercadotecnia con lo que nos encontramos:
tener diversidad racial entre los integrantes, mostrar personalidades
distintas, utilizar colores distintivos, etc. Todas son tácticas de mercado,
muchas veces rozando con herramientas psicológicas para llamar la atención,
pero aún así no son más que estrategias. Esto es conocido, se ve en la
industria musical tanto de occidente como de oriente (kpop y jpop), y es
apreciado en el mundo del entretenimiento. Sin embargo hay algunos grupos que
quizá llevan estas tácticas al extremo. Han existido controversias y censuras
diversas, grupos musicales que al final buscan llamar la atención, quizá
utilizando una forma más efectiva de hacerlo, pero al mismo tiempo, peligrosa.
Carreras en el entretenimiento que han sido absorbidas por un solo escándalo o
una sola controversia, o al contrario, carreras aún más exitosas y con mayor
reconocimiento; ambas opciones son viables. Estas tácticas pueden convertirse
más bien en una apuesta.
Aunque
existen muchas de estas historias, probablemente ningún grupo ha explotado
tanto esta parte del mercado musical como el grupo ruso, TATU. Creado en 1999,
TATU fue un duo musical formado por dos chicas, Lena Katina y Yulia Volkova. El
productor y creador del grupo, Ivan Shapalov, conceptualizó la idea de utilizar
una chica de aspecto joven e inocente para que cantara música con temas
controversiales y de interés público. Shapalov inmediatamente hizo casting, y
terminó reclutando a Lena Katina como su primer cantante. Le hizo grabar
algunos temas sobre la guerra, pero al final no estaba del todo convencido con
el producto que tenía. Decidió entonces buscar otra cantante. Yulia Volkova fue
escogida, ambas chicas ya se habían conocido anteriormente por haber
participado en un grupo musical infantil juntas, y terminaron encajando muy
bien como duo musical.
Una
vez teniendo a sus cantantes, Shapalov solo requería de un buen concepto para la
primera canción y así lanzar al mercado musical a su nuevo grupo. Él había
estudiado psicología antes de entrar a la industria del entretenimiento, por
tanto su estrategia siempre estuvo apegada a generar una fuerte respuesta del
público. Con una táctica casi Freudiana, y después de haber investigado en la
red las páginas más visitadas de ese momento, optó por un concepto de niñas
colegialas las cuales mostraban actitudes lésbicas. En realidad nunca planeó
que el concepto fuera más allá de la primera canción, simplemente tenía en
mente generar un gran impacto y de ahí ver si el grupo podía ser rentable.
Con
un presupuesto apretado se produjo la canción de sonido rockpop electrónico y letra
controversial; y también se hizo el video, que tuvo un solo escenario, y en el
cual, al final, las cantantes se besan. Nadie pudo prever el éxito que
alcanzaría, fue casi viral, a los pocos meses el video y la canción había
salido de Rusia y era escuchada en toda Europa. Después se hizo la versión en
ingles y de ahí todo fue locura. El concepto había sido tan distintivo y
poderoso que no habría manera de cambiarlo, aún si de verdad hubieran querido.
Las
chicas, que aún eran menores de edad pero con el permiso de sus padres,
continuaron promocionando con el concepto que Shapalov les había dado. Las
siguientes canciones siguieron la misma temática, e incluso el mismo sonido. Fue
un caos, la gente hablaba del grupo sin parar, todos querían saber si todo era
un acto o si de verdad las chicas eran lesbianas. Utilizaron esto a su favor, y
en las entrevistas Shapalov entrenó a Lena y Yulia para que respondieran y
actuaran de determinadas maneras. Crearon casi una obra de teatro, incluso las
chicas representaban personajes con personalidades muy bien definidas y
estereotipadas.
En
las presentaciones no bastaba con su imagen lésbica, también utilizaron otras
tácticas de controversia. Cuando se presentaron en Estados Unidos utilizaron
camisetas que expresaban su descontento con la guerra en Irak. También se
besaron en televisión abierta aunque se les había dicho exclusivamente que no
lo hicieran. Cantaron una canción contra los crímenes de guerra en una
competencia musical Europea. En sus conciertos subían a fanáticos del mismo
sexo para que se besaran en el escenario, e incluso había bailes con insinuaciones
sexuales.
Se convirtieron en el grupo musical más
famoso de Rusia, y aún hoy en día, ningún otro grupo o artista del mismo país
ha logrado alcanzar la fama que ellas tuvieron. En menos de tres años su imagen
había viajado por casi todo el mundo, y sus canciones habían tenido ventas
exorbitantes. Recibían reconocimientos en Japón, Estados Unidos, Inglaterra,
incluso Tailandia. Todo parecía ir bien hasta que las chicas decidieron
separarse de su productor, Ivan Shapalov. Sentían que Shapalov las estaba
presionando a hacer cosas cada vez más y más controversiales, y que había
perdido el control tratando de mantenerlas en la fama. Además una de ellas
había tenido serios problemas de garganta debido al poco cuidado que había
tenido a la hora de cantar. Había gritado en exceso y el productor quería que
siguiera gritando porque era el sonido distintivo que las definía.
Después
de la separación las chicas firmaron con otra discográfica e hicieron dos
álbumes más, pero su fama fue en decadencia. Esto se debió a varias razones, no
fue únicamente el hecho de que ya no utilizaran las mismas tácticas. Su carrera
como grupo musical duró más que el promedio, estuvieron diez años trabajando
juntas hasta que al final, ellas también optaron por separarse y tener carreras
solistas. En las Olimpiadas de invierno de Sochi en 2014 tuvieron un
reencuentro y cantaron su canción más distintiva “All the things she said” en
la apertura del evento.
TATU
es un caso extravagante y extraño, su éxito basado en tácticas psicológicas es
particularmente interesante de analizar. Es prueba de lo que una simple imagen
o concepto puede llegar a lograr.
El mercado del refresco
y bebidas de sabor está fuertemente monopolizado por dos empresas
transnacionales, Coca Cola y Pepsi. Ambas compañías tienen una diversa gama de
productos, logotipos muy reconocidos, historia de largos años en el mercado y
estrategias de mercado muy potentes. También es conocida la rivalidad que
poseen entre ellas, es casi legendaria, tanto que se ha vuelto una expresión
normal decir: ¿qué te gusta más, Coca Cola o Pepsi?
Tanto
ha sido la amenaza que han sentido tanto Coca Cola como Pepsi, que ahora han
tomado manos en el asunto y crear estrategias muy distintas para atacar el problema.
Con la creciente fama del SodaStream en América y su ya establecido mercado en
Europa, Pepsi decidió buscar una alianza y probar su propio jarabe con sabor
Pepsi para ser utilizado en las SodaStream. Es una alianza de mercado que ambas
compañías estaban necesitando como respuesta a las acciones tomadas por Coca
Cola.
No
obstante esto llega quizá un poco tarde al mercado con Pepsi y SodaStream
empezando a comercializar de una vez los nuevos sabores. Aún así, en América
Sodastream aún tiene mucho por lograr, sus ventas han caído desde el último año
y parece que sigue sin lograr entrar a la mayoría de los hogares en Estados
Unidos. La respuesta de las multinacionales más grandes de refrescos ya está
dada, ahora queda saber como reaccionará el público. Esto podría convertirse nuevamente
en otra batalla de Coca Cola vs Pepsi (Soda Stream quedando fuera de las mentes
de los consumidores). 
